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广告喧嚣后一地鸡毛 南方“揭黑”之后是红海

时间:2015-09-24  来源:《重庆青年报》  作者:记者 刘陈    评论:  【论坛  收藏  纠错

   9月15日,《南方都市报》出现了一个全黑版面,一石激起千层浪,“黑版面”在各大社交媒体上引起多方猜测,但最终谜底却让不少过度解读的人感到尴尬——这只是一个商业广告。Gdb历史春秋网 - 专注于中国古代历史

  
  1天后,该报又刊登两个全版广告,一版“请揭黑”,另一版“黑营养饮品横空出世”,原来这是南方黑芝麻集团(下称南方黑芝麻)为其新品黑黑乳设计的登场序曲。
  
  而在黑黑乳拉风登场后,一时又引来业界诸多疑问。事实上,南方黑芝麻在芝麻糊这个细分市场做了近30年,如今,其瞄上植物蛋白饮料市场,面对早已形成的市场格局及诸多新入者,其能否分得一杯羹,转型前景还未可知。
  
  单品市场难扩大
  
  南方黑芝麻2015年上半年财报显示,上半年营业收入7.12亿元,净利润4025.53万元,同比增长了23.81%,其中糊类营收3.58亿元,毛利率42.69%。据此分析,糊类营收超过总营收的50%,可见糊类在南方黑芝麻业务中的重要性。
  
  另据重庆青年报记者了解,2014年,南方黑芝麻的主营业务分为两大板块,即以黑芝麻糊、黑芝麻乳等系列产品生产销售的食品业和以黑芝麻、白糖、大米等农产品收储及贸易经营为主的物流业。当年,南方黑芝麻实现主营业务收入14.94亿元,其中食品业营收为10.51亿元。
  
  回顾发展之初,1988年,南方黑芝麻开发出南方黑芝麻糊产品,如今在国内糊类市场份额超过60%。但这个60%的市场份额,仍被南方黑芝麻董事长韦清文称为“小河”。“以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入大海了。”韦清文曾表示。
  
  “无论黑芝麻糊做得多好,即使占据了所有市场份额,仍是一个非常小的品类,无法实现公司业绩的持续快速增长。”南方黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚介绍。
  
  事实上,南方黑芝麻“汇入大海”之举早已开始。
  
  “早在2013年,我们开始试水饮料领域,推出过黑芝麻乳等产品。”陈刚介绍,目前,饮料业务是公司战略发展的最重要组成部分。据重庆青年报记者了解,2014年,南方黑芝麻饮品类销量和产量分别同比增长282.92%、261.18%。
  
  2015年上半年,南方黑芝麻饮品业务实现销售收入9471.19万元。陈刚表示,虽然饮品33.18%的毛利率低于糊类产品,但公司仍对饮料领域充满期待。
  
  陈刚向重庆青年报记者透露,多年前,南方黑芝麻就已提出“百亿企业”计划。如此看来,南方黑芝麻试水饮品领域,或许正是为这个目标“分担压力”。
  
  饮品行业专家晏钧认为,南方黑芝麻做了近30年的芝麻糊,这个细分市场的规模很难继续扩大,就算保持一家独大,恐怕也很难实现其“百亿企业”的目标。
  
  正如晏钧所言,“我们希望饮品能为百亿计划贡献1/3的容量。”陈刚表示,此次,公司计划以植物蛋白新品黑黑乳切入,正式进入“大海”。
  
  瞄上植物蛋白饮料
  
  9月15日,《南方都市报》出现了一个全黑版面,因没有任何提示信息,该版面一面世便引起各界关注。16日,“黑版面”的主人南方黑芝麻在深圳召开黑黑乳上市媒体见面会,正式宣告南方黑芝麻全新营养饮品黑黑乳登场。
  
  “黑黑乳将继承南方黑芝麻血统,品牌口号为‘肚空空,喝黑黑’,以市面首款黑营养饮品为主打概念。”陈刚介绍,中国民间素有“逢黑必补”“黑入肾”之说,以黑芝麻为代表的黑营养能与牛奶面包等白营养的膳食方式形成对比,这也是公司的一个差异化考虑。
  
  据重庆青年报记者了解,目前,黑黑乳有黑芝麻、黑豆、黑芝麻燕麦牛奶三种口味,采用钻石型利乐包包装,包装以黑色为主色,单盒的建议零售价格不低于5元,整提(12包)不低于55元。
  
  “黑黑乳的口感虽比芝麻糊清爽很多,但并非属于解渴型饮料,而是主打‘充饥’功能。”陈刚介绍,黑黑乳的目标消费群体是时间紧、节奏快、更注营养健康的年轻上班族和白领人群,这部分人群生活品质和消费能力都不错。
  
  据重庆青年报记者了解,目前,黑黑乳已在广东、福建一些城市上架,预计2015年底或2016年初在国内全面上市。
  
  “现在采用的还是代工,工厂预计到明年下半年投产。”陈刚表示,2015年,公司的销售目标是5000万瓶。
  
  据中国副食品流通协会数据显示,2015年第二季度,中国饮料销售增长相对放缓,同比下降2.8%。
  
  在陈刚看来,在可口可乐等传统饮料整体遇冷的情况下,六个核桃等植物蛋白饮料的销售业绩却大幅增长,黑营养饮料是一个可行的路子。
  
  据可口可乐2014年财报显示,公司全年净营收459.98亿美元,比2013年的468.54亿美元下滑1.8%,实现归属于股东的净利润为70.98亿美元,同比下滑17%。此外,百事公司公布的2015年上半年财报也显示,一季度营收为122亿美元,同比下降3.2%。
  
  “从软银投资中国粗粮领先企业德御坊,到现在可口可乐并购厦门粗粮王,可以说明未来中国饮料市场将更加注重营养和健康。”晏钧表示,只是南方黑芝麻转型的做法不同而已。
  
  遭多巨头抢食
  
  据重庆青年报记者了解,此前,南方黑芝麻已将证券简称从“南方食品”改名为“黑芝麻”,其改名公告称:“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻,主导产品为黑芝麻系列食品、饮料。”
  
  2015年7月,南方黑芝麻通过了公司非公开发行预案,公司拟发行股票不超过77972709股,募集资金总额为16亿元。在募集资金拟使用安排中,公司计划投入安阳黑芝麻健康营养食品生产基地建设项目4亿元、黑营养健康食品B2B和O2O平台建设及品牌推广项目5.5亿元。
  
  “转型不是一次简单的改名或扩大规模,我们还面临很多困惑。”陈刚坦言,目前,最棘手的问题就是面对奠定的市场格局,南方黑芝麻能否争得一席之地。
  
  据中国副食品流通协会2014年调查报告显示,植物蛋白饮品市场潜在需求巨大,以目前植物蛋白饮料市场年均20%左右的增长率估算,预计几年后市场容量将达千亿元。
  
  “黑黑乳推出后,可以说我们将进入牛奶界别的竞争,这个行业的竞争与芝麻糊领域的竞争已不是同一个级别。”陈刚告诉重庆青年报记者,在牛奶行业中,主要的竞争对手是伊利、特仑苏、六个核桃等。
  
  “去年,六个核桃的业绩就已突破了百亿元,我们的压力很大。”陈刚表示。
  
  而黑黑乳一面世,不仅面临多位“牛奶大亨”的抢食,传统碳酸饮料企业也纷纷涌入。
  
  据重庆青年报记者了解,2015年以来,可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头都在布局。2015年4月,可口可乐披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品;8月,百事宣布在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。
  
  此外,植物蛋白饮料领域也培养出一批国产饮料品牌,比如承德露露。据重庆青年报记者了解,2014年,承德露露营收达31.6亿元。而当年,南方黑芝麻饮品类实现营收仅2.13亿元。“尽管市场潜力巨大,但面对既有的市场格局及新入的竞争者,黑黑乳的路并不好走。”晏钧分析。
  
  蓝海或消失
  
  “推出黑黑乳后,原来的黑芝麻乳仍然会销售,只是两者定位有所区别。”陈刚告诉重庆青年报记者,黑芝麻乳将侧重三四线城市的礼品市场,因此更注重节点销售,而黑黑乳则以都市白领阶层为目标消费人群,更强调消费者体验和互动。
  
  在销售渠道方面,“黑黑乳的渠道还是以南方黑芝麻最熟悉的商超、大卖场为主。”陈刚介绍。
  
  陈刚分析,实际上人们购买高端植物蛋白饮料后,并不是在街上直接喝掉,而是拿回家或公司饮。“所以,我们以各城市中心的卖场或者超市为主,当核心终端达到一定程度后,再转向小卖部和社区便利店。”
  
  而经济分析师曹国忠表示:“黑黑乳的定位策略只是区别于传统的饮料,而在植物蛋白饮料市场的差异化特征还不是很明显。”
  
  据重庆青年报记者了解,黑黑乳广告语是“肚空空,喝黑黑”,主打“充饥”功能。而同属于可作佐餐的“充饥”类营养饮品中,还有伊利谷粒多燕麦牛奶、百事桂格高纤燕麦乳饮料等。
  
  “公司将投入20亿到30亿元做饮料市场。”陈刚告诉重庆青年报记者,未来5~10年,饮料会作为南方黑芝麻的重点,并希望用3~5年时间形成规模。
  
  对于投资规模,陈刚表示,冲调核桃粉可以从几亿元做到上百亿元的即饮核桃露,王老吉颗粒也可从百万元做到上百亿元的王老吉饮料,这是一个趋势。
  
  而曹国忠坦言:“现在介入植物蛋白饮料领域,可能有点晚。”
  
  曹国忠表示,植物蛋白饮料市场规模增速一直很快,尤其是2010年以来,经过5年的市场和品类培育后,其已到比较成熟的阶段。
  
  据中国食品饮料网数据显示,2013年,中国含乳及植物蛋白饮料行业规模为895亿元,过去5年年均增速达28%。
  
  “明年可能会进入品牌淘汰期,即使做得好,成本也会很高。”曹国忠表示,
  
  据重庆青年报记者了解,2014年,南方黑芝麻营业成本为10.24亿元,在两大主要业务中,黑芝麻糊占43.09%,仅饮品类黑芝麻乳一项就占到14.38%。
  
  照上述分析,此次南方黑芝麻精心设计的营销策划,正是一场迅速提升其饮料品牌影响力的“速度战”,若能取得良好反馈,南方黑芝麻或许能在这片蓝海消失前,抢得一席之地。
  
  文/重庆青年报 见习记者 刘陈
文章标签:南方都市报  黑芝麻  社交媒体


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